Dark social, l’ultime social media encore sous-exploité

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Pourquoi ce partage en ligne très privé attise toutes les convoitises ?

Encore un préjugé qui vole en éclats : lorsqu’un Français communique avec ses proches, il ne recourt pas forcément aux réseaux de partage en ligne les plus exposés. 80 % des échanges appartiennent au dark social, cette partie de l’interaction digitale qui échappe à la planète social media la plus connue, Facebook et consorts. Ce partage en mode « privé », sous-exploité jusqu’à présent par les stratégies marketing, devrait pourtant être l’objet de toutes les convoitises.

Vous aussi, vous êtes du côté du dark social

Ce terme un brin ténébreux désigne simplement tous les échanges de contenus web qui se font hors des plateformes sociales traditionnelles. On les qualifie alors de « Hidden » ou de « Dark social », puisqu’ils restent invisibles aux yeux des statistiques sociales, et donc des marketeurs. Que l’on recoure à un « copié/collé » d’article dans un mail, que l’on partage une adresse URL par sms ou que l’on utilise une messagerie instantanée, on bascule déjà du côté obscur de l’interaction sociale. Or ces partages « privés », moins soumis aux influences des « murs sociaux », en révèlent davantage sur leurs usagers et leurs réels centres d’intérêt. On ne partage pas de la même manière, ni les mêmes contenus, sur le dark social.

Découvrez 3 chiffres sur ce social media et vous serez convaincu

dark socialSi le dark social représente la part invisible des échanges sociaux, il n’en demeure pas moins possible de la mesurer. Après une enquête menée auprès de quelque 9000 internautes européens en 2014, la société RadiumOne a livré des chiffres plus qu’édifiants :

  • 81 % des partages sociaux en France se font par l’intermédiaire du dark social, contre 11 % pour Facebook ;
  • 39 % des Français n’utilisent que le dark social pour partager du contenu sur le web ;
  • 96 % des Français recourent au dark social en plus des media sociaux classiques.

Ces résultats, sans appel, posent indiscutablement le dark social comme la première source d’interaction sociale sur le web, alors même que sa prise en compte par les annonceurs et leurs stratégies marketing reste anecdotique.

Le dark social, le secret pour une relation client optimisée

Le dark social est donc le media où s’expriment les véritables attentes des internautes, en toute confiance, loin des likes convenus des autres réseaux sociaux. Il prend alors une valeur prescriptive bien plus importante, puisque les échanges d’articles, de fiches-produits ou d’avis de consommateurs s’organisent autour du cercle d’intimes.
Une petite révolution pour les campagnes de social marketing qui n’ont plus qu’à réviser leurs stratégies. L’une des pistes suivies par les marques consiste à tracker leur audience sur le dark social grâce à des URL raccourcies. L’exploitation des informations ainsi obtenues permet naturellement d’optimiser leur CRM (gestion de la relation client) et d’accroître leur ROI.

Comment tracker un partage en ligne privé ?

Pour pouvoir analyser ces interactions sociales privées, il suffit d’installer des tags dans les URLs raccourcies. Grâce à Google Analytics, il est alors possible de suivre le trafic généré par le lien, y compris dans les échanges par mails ou SMS.

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