La séquence marketing : au cœur du marketing relationnel

La séquence marketing est une série de messages destinée à une liste d’envoi pour entrer en relation avec de nouveaux clients. Si sa mise en place demande le travail d’un scénario et d’une planification, sa mécanique est autonome une fois implantée. On parle alors de Marketing Automation ou marketing automatisé. La séquence est toujours lancée suite à l’action d’un client ou d’un futur client. Il peut s’agir d’un mot de passe oublié, d’un panier d’achats abandonné, du téléchargement d’un e-book ou encore de la date de l’anniversaire du client.

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La séquence marketing s’inscrit dans le marketing relationnel. C’est une technique de vente centrée sur le comportement du client. Il faudra donc en amont connaître ses habitudes, prévoir ses réactions, déterminer ses besoins pour pouvoir réagir en fonction de ce qu’il fait ou ne fait pas. On vise l’intérêt et l’interaction avec lui, via des interrogations ciblées et des offres avantageuses.

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Séquence marketing : Scénario & Naturel

Pour construire une bonne séquence marketing, il faut la scénariser. Pour cela, dessinez simplement la cartographie des différents emails envoyés. Un peu à la manière des romans « dont vous êtes le héros », la scénarisation de la séquence marketing doit adapter ses réponses en fonction des réactions du client. Concrètement, si le client répond au premier mail de sollicitation, le scénario continue. Si le client ne répond pas, le mail qui suit sera plutôt une lettre de relance.

L’immédiateté de la réponse n’est pas obligatoire. S’il s’agit d’un panier d’achats abandonné, il peut être judicieux d’attendre entre 6 et 24 heures pour faire une relance. La durée de la séquence marketing dépend de l’histoire que l’on souhaite bâtir avec le client et peut s’étendre de quelques heures à plusieurs jours.

Les séquences marketing sont personnalisables à l’infini. Pour cela, il faut pouvoir segmenter la liste d’envoi et personnaliser les mails envoyés. La personnalisation est primordiale : elle augmente le taux d’ouverture de 14 % et le taux de conversion de 10 %. À l’aire du multicanal, le marketing automation peut aussi utiliser d’autres supports que le mail : notification push, messenger, SMS, etc.

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